【现场直击】竞卖全国省级总经销权，藿香正气液这次玩的更大
日期：2016/3/24
3月18日下午4点，重庆涪陵金科大酒店会议厅，“咚咚咚”的落槌声不断响起。一字排开的条形桌前，坐满了来自全国各地的医药经销商代表。这里正在公开竞拍太极集团藿香正气液三年的全国省级总经销权。
记者获悉，参与竞卖的总经销权竞买公司需预先交纳保证金，起拍价按区域市场分为50万元和30万元，竞价上不封顶，价高者得。在现场，全国53家省级经销商纷纷举牌，似乎都是志在必得。当屏幕上显示藿香正气液标的物后，竞买者争相举牌应价，竞价声此起彼伏。尤其是藿香正气液广东市场的独家经销权竞标尤为激烈，经过N轮举牌后，广东九州通以7000万元夺标，成为这场拍卖会上单标的标王。全场24个标的物用了整整2小时竞卖拍罄。同时还有国药控股、柳州医药、湖南九芝堂等商业大佬在竞卖现场夺标。此次藿香正气液三年经销权竞买总价1.45亿元。加上2月28日部分产品川渝经销权竞买总价，太极集团将2.2亿元纳入囊中。
目前，我国医药市场“多、小、散、低”的体征明显，这样就造成医药市场竞争激烈，价格战白热化，所带来的连锁反应就是产品质量难以保障，药事服务能力较弱，再加上医院终端药品招标唯低价是取，很多低价药没有利润，厂家不愿生产、经销商不愿卖的尴尬摆在行业面前。
太极集团董事局主席白礼西在竞卖会上表示，“探索药品营销新模式，对医药企业来说都是一个考验。所以，太极集团决定用基药中的代表性低价药产品藿香正气液来做供给侧改革试点。”他解释道，“进行经销权竞卖，开展医药营销创新就是为了找一条出路。我们认为，今后医药商业应该具备五大新职能：研究产品、管理渠道、管控价格、配送及时和增加销量。同样，工业企业也应该具备新的职能，包括新产品开发、消费者培育、广告宣传、药事服务、活动促销等职能，藿香正气液的经销权竞卖是我们探索新职能的关键一步。未来，只有实现工业、商业和消费者共赢才能在市场中常青。”
这一模式关键点是企业需要明确产品在渠道各环节的价格。
在竞拍会上，太极集团承诺，藿香正气液三年内出厂价(供货价)和零售价不涨价，3年内各环节的价差也不会变。
而保障这一模式的前提是控制渠道。如果商业体系不能得到有效掌控，控销就没有现实意义。“控销的关键在供销体系的共赢。”有行业营销专家认为，如一个省域市场经销权竞卖后，就不存在与其它商业公司的价格战，独家产品就会有合理的利润空间与供销链共享，终端就会积极推产品，产品价格就会得到有效的维护。”
医药经销渠道管控逐渐成为工商企业探索的新思路。
从当前的产业环境来看，基药、低价药在每轮招标采购中都会掉一身肉，每次招标都会有不少低价药退出市场，问题的症结在于各个环节的利润得不到合理满足。然而低价药价格低，可降低药占比，降低医保费用的总体支出。政府会积极推动，低价药仍有可观的空间亟待挖掘。
“潜力产品空间大，不能靠传统的营销模式来挖掘，而在于营销形势的创新。”前述专家指出。
事实上，通过强大的营销管理策略控制产业链价值，医药行业的修正、扬子江、太极在这方面都做出特色，但经过多年的市场运作，成熟品种也会遇到渠道的各种问题的困扰，这是眼下成熟品种都在面对的现实考验。
白礼西表示，“太极集团探索药品全国省级总经销权竞卖这一新模式，旨在做大基药、低价药规模，实现规模效益。同时，推进医药产业创新，联手经销商对药品进行终端管控和追溯。我们的目标是把藿香正气液打造成全球销量最大的中成药品种。”
记者了解到，藿香正气液2020年预计销售将突破20亿元。“十三五”期间太极集团还将注重培育国际营销人才，引进海外专家和技术，重点开发泰国、印度尼西亚、阿联酋与沙特、南非、巴西五大市场。事实上，早在2000年，太极集团对“曲美”的省级独家经销权进行拍卖，首开中国医药市场先河，推动了中国药品代理制的创新实践。
从政策基本面和市场环境来看，每家企业都是一样的，那么基药、低价药中的传统品牌药该如何发展？
“我认为，关键看渠道管控、分销能力。”有市场专家对记者说，医药控销似乎成为了不少企业探索的新景象。该模式解决了一个最大痛点：过去传统的中成药营销就是企业发货、商业、终端都没有限制，不同的经销商都可卖也都可以买，造成的问题是不同渠道推产品价格混乱，并越来越低，导致各层级都没有利润，销量受到很大影响。太极集团通过竞拍省级经销权让渠道可控，渠道各环节都有利润，这样才能良性循环。
医药行业的传统营销模式正在发生着新变化。而控销的成败在于工业怎么选择相匹配的商业分销体系，包括产品的覆盖能力，省级经销权竞卖后，一般省级经销商还会分销出去，怎么匹配这个分销力量也是个技术活。
“我们要求省级代理商在3年内必须将销量翻一番，规范药品的销售渠道和药品终端管控，薄利多销，实现规模效益。”太极集团在2月底拍卖藿香正气液等品种在川渝省级经销权时表示，从90年代中期太极开创了全员营销模式，营销创新是我们一直追求的。竞卖经销权这种模式就要求我们不断提升药事服务能力，实现销售型向服务型企业转变。
而这仅仅只是创新的第一步。据悉，太极集团接下来将全力协同经销商做好终端市场的药事服务工作，化解经销商巨大的资金压力和市场风险。不仅与经销商合作进行渠道管控，还将全力拓展终端市场的药事服务工作，全面开展药品的终端溯源工作，让品牌和产品走进患者。开展销售队伍的培训工作，是企业从营销型企业向服务型企业转变做好前期工作。
可以说，未来品牌产品谁拥有省级独家代理权，二级区域独家配送权，零售终端的销售权，谁将拥有更大的市场空间。他认为，“未来的营销要做到合规可控，就是要给出上量的解决方案。尤其是在新形势下，处方药在医院终端受到的挑战越来越多，不少处方药产品会走零售终端，但OTC营销存在的问题，就是缺乏临床推广的思维，店员的专业水平不够。我认为，未来的营销不仅仅是卖产品，更多的应该是传播者：传播品牌、传播知识、传播关爱。营销是一种体系性的输出，这将重塑供销链条的关系。
九州通医药集团股份有限公司董事总经理龚翼华表示，“九州通集团有18家省公司参加这次拍卖会，九州通也是当年曲美经销权竞卖的参与者，是太极集团的战略合作伙伴，藿香正气液非常适合九州通的渠道，相信我们的合作前景可期。”
信息来源：医药经济报
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