普药经销权拍卖2.2亿元，凭的是什么？
日期：2016/3/24
3月18日，在太极集团藿香正气液全国省级总经销权竞买会上，藿香正气液经销权竞买总价1.456亿元，加上2月28日部分产品川渝经销权竞买总价，太极集团已将2.206亿元纳入囊中。
在市场进入买方市场的今天，普药还能够收取高额的保证金的确让行业人士大跌眼镜，为什么太极这样干还能得到商业经销商的追捧，凭什么？是不是其它工业也可以这样办，需要什么样的条件？笔者简单分析一下供行业同道探讨拍砖：
一、 必须具备高度的流通性和非常大的基础销量
2015年，太极集团藿香正气液单品种实现销售1.8亿盒，2016年，预计藿香正气液的销售额将突破2亿盒。5年内，藿香正气液的销售预计将跨越20亿元大关。这样大的销量和巨大的流通性，足以让任何商业流通企业动心，如果换成没有基层销量的新特药，估计工业倒给开发费，商业流通企业都未必会接招；
二、必须具备家喻户晓的品牌知名度
太极集团长期坚持大量的广告投放和品牌建设，特别是对当家品种藿香正气液的广告投放更是倾尽全力。除了在央视招标段的上亿的年投放量外，还在省级卫视和重点城市地面频道投放大量广告。仅2015年7月太极藿香正气液在全国8个城市15个频道投放广告。广告费用刊例价估计为40778300元，广告时长16415秒，投放广告1410次。
此外，太极用于品牌推广、品牌建设的费用更是惊人。没有这样的品牌积累作为基础，一般的企业组织这样的活动，不是无人问津就是会被认为不正常。
三、产品必须具备一定的独特性或者垄断性
太极藿香正气液虽然是普药但它缺是独家基药产品，在零售及医院终端都具有极强的竞争优势。
传统的藿香水剂含有40%-50%的酒精，喝着难受，老人小孩更不接受。而藿香的固体制剂大多在肠道吸收，需要长时间的崩解吸收过程，对藿香正气所治疗的中暑、呕吐、腹泻等急症，不能立竿见影解除病人的痛苦。所以藿香的推广一直受到很大的限制。
为了让藿香正气喝起来口感舒适、效果又好，太极集团与国内一流的中医药专家一道经过长期的科研攻关，采用现代超浓缩萃取技术，研究了新剂型“太极藿香正气液”。不仅解决口感不好的这一难题，而且让药物的吸收更快，起效时间更短，疗效更显著。
如果太极这次拍卖的是拥有200多个批文普通的藿香正气水，相信就不会有太好的效果。
四、产品必须要有一定的成长性和涨价预期
在国家低价药政策出台前藿香正气口服液治疗费用约2.6元/天 (10ml*10/盒装，终端售价约13元)，属于国家低价药目录品种，理论上具有100%的提价空间。而目前太极集团只提价20%左右，还有至少80%的理论涨价空间。
本次拍卖太极集团承诺藿香正气液3年供货价(出厂价)不变、3年零售价不变、3年各环节的价差不变。这在一定程度上稳定了经销商的军心，对未来利润也进行了锁定。
如果没有这个承诺，相信大多数流通企业还是会三思而后行的。
从以上分析来看，同时具备这些条件的工业企业是不多的，因此笔者认为其它企业能够复制成功的可能性不大，即便是太极集团本身也很难再拿出更多像藿香正气液这样的产品进行经销权拍卖。
那么回过头来，我们看看为什么这么多的流通商业原因参与到这样的游戏中来呢？笔者认为原因主要两点：
1、目前普药销售模式从大流通逐步过渡到控销模式，大大小小的企业都在转型控销，在这里姑且不讨论控销模式能够走多远能够成功多少企业，有一点可以非常明确，就是一旦企业转型控销后，首当其中的就会砍掉流通商业这一环节，今年这个趋势更是愈演愈烈。
流通商业的业绩预期的艰难可想而知，对于太极这样大的一块蛋糕，饥渴的商业流通企业能够不产生兴趣？我们可以从报名参加的企业就可以看出，基本上参加的都是流通或者调拨为主的老牌商业企业；
2、太极集团收取天价保证金后并不是一毛不拔，相反，太极集团的投入笔者预估会远远高于这点保证金的，商业公司的操盘人都是聪明的。
笔者曾经问询过吃第一块螃蟹的四川德仁堂集团的总经理邹康禄先生，他表示，藿香正气液有差异化特色、商品力强、市场认知度高、市场推广有基础的难得的好产品。通过代理经销太极藿香正气液还可以带动我公司经销的其他产品的销售，促进我们进一步深入终端，进一步扩大德仁堂在终端市场的影响力。太极集团还专门配置营销服务团队进行市场推广并且坚持进行市场建设投入。
引用一段太极掌门人白礼西的话作为本文的结尾。
为顺应新的医药产业环境，今后医药商业应具备五大新职能，即研究产品、管理渠道、管控价格、配送及时、增加销量。同样，医药工业也应具备以下新职能，即新产品开发、消费者培育、广告宣传、药学服务、活动促销。
藿香正气液的经销权竞卖，是体现我们新职能的关键一步。只有这样才能让工业、商业和消费者实现共赢，在市场中立于不败之地。
信息来源：赛柏蓝 |
