后控销时代，谁将笑到最后？
日期：2016/5/22
如今俨然已是一个“全民控销”的时代。然而，也有越来越多的人提出，单纯地控产品、价格、渠道、终端，并不能达到预想中的效果。 
回顾中国药品市场二十多年的发展，可以很清晰地看到，不同阶段的营销方式是千差万别的。渠道为王、终端制胜、控销崛起……这样的梳理，不仅仅是为了了解过去，更重要的是总结药品营销的发展规律，为充满不确定的未来提供指引。
上世纪九十年代到二十世纪初，被视作中国营销发展最快的一个阶段。当时，依靠传统的一级经销、二级分销和广告轰炸，就能成就一个又一个的大产品。
那些年，药品零售市场正逐步成长，药店中的品类基本能够满足消费者对常用药的需求。而随着社会发展和消费水平的提升，消费者对产品品牌也提出了一定的需求。部分有着前瞻品牌意识的老牌企业，通过空中的持续、大规模媒体广告投入和地面的OTC队伍跟进，取得了巨大的市场份额。
1999年起，包括保健品、医疗器械在内的医药广告成为了我国行业广告第一大户。2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业勇夺新世纪“集体标王”的经典事迹，至今仍为人们所津津乐道。与此同时，几乎所有厂家都有自己的OTC队伍，但目的仍在于广铺渠道，极少涉足终端推广。
2005年到2010年，被视为OTC发展的黄金五年。市场环境宽松、医院招标唯低价是取、消费需求不断放大，与此同时，政府针对基层医疗释放更多政策利好，区域性医药配送公司也开始崛起，更重要的是，区域性甚至全国性的大型连锁也攻城略地迅猛发展起来了。以上种种因素，促推生产企业对OTC市场的投入力度一增再增。
然而，随着生产企业的数量不断增加，产品的同质化竞争也越来越严重。同样规格含量的产品，不同厂家之间的售价相差甚远。
为了获得更好的销售成绩，各个生产企业纷纷采取深度分销的开发模式，建立销售团队，开展三级渠道管理，建立起产品从厂家送达消费者手里的闭环。与此同时，在终端拦截上大手笔投入，一方面在店面陈列、店面广告上下功夫，另一方面全力做好药店终端上至管理层下至促销员、导购员等的客情关系。
近几年来风头无二的控销，其实算不上营销新名词。这种通过对产品、价格、渠道、终端等进行控制以提高利润率的做法，早在更久之前就已经为部分医药企业所采用。而在蛰伏良久后，终于走到了如今的“全民控销”。
控销模式的出现，是因为OTC企业在将主要力量转向维护渠道和终端价格之后，发现尽管在处理窜货、控制价格体系等方面耗费了大量的人力、物力和财力，但效果并不理想。
与之形成鲜明对比的，是某些普药控销企业却在极短的时间内取得了极为出彩的成绩。譬如，以事业部为大包单位的修正药业、以省区为大包单位的葵花药业等。而据了解，修正药业年销售额早已突破百亿大关，葵花药业普药控销部门年销售额也接近20亿元。
这些普药控销企业意识到了终端对既有高毛利、又能留顾客的品牌普药的需求，开始进行品牌投入，将自己打造成品牌普药，以黄金单品加闲置产品的方式打造事业部。同时，将地级、县级以及镇级市场等二三级市场作为主要阵地，一方面整合企业内的产品资源打造多个事业部，另一方面将原有的低价承包制队伍改造成有管理的承包制，开始了战略性营销，严格控制价格体系、销售渠道、营销人员和终端数量。
毫无疑问，控销的热度在短时间内是不会轻易消退的，也有诸多营销人士指出，接下来会有更多的企业（不论是大品牌企业还是中小企业）进入控销市场，而且多种控销模式将并存。
不过，在被这股热浪冲昏头脑之前，有一个问题需要引起深思，这个问题也是诸多控销企业都会面临的——控销强则连锁弱。
许多普药控销企业的市场策略，都是不以大型连锁药店为主要目标，靶向中小型连锁、单体药店、诊所乃至社区等。这是由于，终端狂热追求高毛利，品牌产品往往被连锁当作吸客产品或促销产品，资源有限的厂家心有不甘却无可奈何，面对大型连锁时更是没有话语权。
然而，随着终端连锁率的提升，为抢占更大的市场份额，各个生产企业又重新盯紧了大型连锁，却难以找到突破口。相较之下，那些基于与连锁良好的合作关系来开展控销的企业，却是占尽了先机。
这些企业的市场推广，往往是从一开始就锁定了大型连锁。同时，他们也更注重服务。以广州诺金制药有限公司（以下简称“诺金制药”）为例，这家成立于2003年的企业，由始至终都坚持以百强连锁为主，以有终端推广队伍的商业公司为辅的营销策略。
2009年前后，是大部分连锁恰好处于准备快速发展，需要厂家提供支持与配合的阶段。诺金制药在2009年启动了与全国连锁的重点战略性合作，打出高毛利+立体服务的组合拳，自此一路颇为顺畅地将百强在内的全国600多家零售企业都“收入囊中”。
诺金制药的控销之路，也是源于连锁维价、品牌建设的需求。诺金制药营销中心副总经理谢树洲坦言，企业最初的市场策略只是在维护连锁的同时在小区域内打造单区域控销，此后才逐渐发展成以连锁为主、以控销为辅。
历经数年的探索，诺金制药的控销体系已经逐步成熟。而在此基础上，诺金制药在2016年开始重点布局县域连锁及打造区域性“诺金事业部”。
“我们的战略是以品牌连锁为主导，培育县域连锁；而打法，则是高毛利+立体服务（打造黄金单品、维护价格、培育消费者黏性等）+区域保护。” 谢树洲表示，2016年，企业将以地区为主，组建20~30个诺金事业部，且每个区域至少有8~10个诺金事业部人员驻扎。
信息来源：新康界
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