环境变了，药企迎来第三次营销变革？
日期：2016/7/1
摘要：“药企的营销经历了三个十年：第一个十年，我们采取医药代表人海战术；第二个十年，我们追求效率，开始尝试用新模式接触医生；第三个十年，我们将转变思维，把医生当成消费者，以他们为中心，采取数字和传统渠道相结合的方式，从而真正提高药企营销效率。”ZS中国区总裁罗颂君说，“这个转变，我相信，将会在这几年彻底完成。”
作者：杨馨
来源：医学界智库
“增效”成了企业关注焦点
“数据显示，今年医院药品的增速降到了5%以下”，在6月28日由医学界主办的“低增长时代企业营销转型论坛暨医学界乔迁招待会上”《医学界》创始人、总编辑陈奇锐说：“我们接触到的一些跨国公司高管，都在考虑‘合规’和‘增效’这两个关键词”。
企业该怎么增效？陈奇锐认为：第一，未来企业会倾向于把线下的传统marketing改为e-marketing；其次，企业会倾向于通过销售外包服务，提升销售环节的效率。
但是，数字营销真的能够提高效率吗？
数字营销真的有用吗？
致盛咨询中国区总裁罗颂君在演讲中说，药企营销向数字渠道倾斜的转变并不是偶然。从整个行业角度来说，药企已经面临了低增速现状，提升运营效率已经成了企业高管共同关心的问题。相较之下，数字营销的成本可控且高效率。
罗颂君在演讲中提到：两年前，中国的医药代表也许能够很容易地见到医生，但现在情况却不容乐观。数字营销却能够高效率地覆盖到大范围的医生，通过呼叫中心等手段甚至可以覆盖到人力不能达到的边缘区域。
同时，现在的医生对于数字营销有着天然的亲近感：他们都是智能手机的使用者，对于网络环境很熟悉，对通过网络获取信息有着偏好。这些因素叠加在一起，构成了药企利用数字营销达成销售的天然优势。
“每天都有人问我，数字营销到底有用吗？”罗颂君说：“我在这里可以这样讲，数字营销绝对是很有用的。在美国，我们统计数字营销能够促进销售额增长约17%，我没有关于中国的数据，但我可以很肯定地说这个数字会更大，因为中国是个更广阔，变化也更快的市场。”
MCM可以帮助企业合规和增效
“整个行业的确已经走到多渠道营销发展的关键点了”，医学界COO王颙对此表示。
王颙谈到，合规和增效，可以说是药企发展中两大痛点。在多渠道营销时代，这两大痛点都能够得到很大程度上的解决。
比如合规方面，王颙举例：在传统营销过程中，一些人为的违规可以说是监控不到的，是存在空白的。但是在数字营销背景下，所有的东西都有记录，都可以追溯，这就弥补了传统渠道可能会存在的监管空白。
在增效方面，多渠道营销能做的更多。AZ的耐信在美国砍掉了所有的医药代表，全部采用数字化的多渠道营销方式，仍然保持了95%的销量，利润大幅上升。
多渠道营销之前在快消行业见得会比较多，王颙说到，在医疗行业可能仍然处于起步阶段。我们通过观察快消行业多渠道营销，会得到一个重要经验，那就是数据的挖掘极其重要。只有获得精准的数据，才可能得到一个落地性极高的营销方案。
而对医疗行业来说，精准数据的来源可能就是一个高活跃性的医生社区：只有用户基数足够大，用户参与度也足够高的社区，才有足够多且准确的采样资源。
“医疗行业的核心在于医生。谁能更高效率的和医生们交流，谁就站在了制高点。而医生站作为目前业界日活用户最多的医学APP，《医学界》目前每天有60万医生在阅读我们的内容，对于医生注意力与流量的绝对优势，是同业暂时无法追赶的”，王颙总结道：“凭借这么一个医生社区的能力与活跃度，我们将尝试跨国药企的Ｅ-marketing服务。”
企业该怎样做E-marketing？
“E-Marketing不仅是工具，更应该是一个企业的策略”，复星医药市场营销副总经理周勇表示：“数字营销让营销成为一个用户与企业之间的互动体验工具，从而最终为用户提供一个特别的experience。”
AZ也已经在这么做了。在大市场环境的需求下，AZ提出了对外要进行3D创新，其中一个核心的D指的就是Digital（数字）。AZ 3D创新官徐晶女士详细解释了3D对于AZ的意义。
“AZ所秉持的3D指的是Diagnosis（诊断），Device（器械）和Digital（数字）。精准诊断是我们精准治疗的大前提，对器械进行研究是我们配合药物治疗的一个基本需求。而数字，指的就是我们作为药企，在新的时代和环境下，一定要去做的新尝试，和新模式。”徐晶说：“我们的战略是，致力于患者疾病诊治的全流程管理，为医生提供诊治的解决方案。”
“中国独有的互联网+和移动医疗发展形势给了诸如我们这样的药企一个回头审视我们营销模式的机会”徐晶说，“不管是面对医生，还是面对病人，我们都一定要保持开放的心态，进行大量数字化的尝试。”
“现在的这个时代可以说是充满变数，移动医疗也正做的风风火火。在这样的中国互联网背景下，我们其实并不知道哪个数字营销模式能够最终让药企获利。我们唯一能做的，就是在大量创新过程中保持合规高度，与《医学界》这样高速发展的创业公司一起，放手让我们的业务部门去尝试，在数字时代快速完成自我迭代，从而达成持续发展。”徐晶说道。
制药企业正在迎来第三次营销变革？
“药企的营销经历了三个十年：第一个十年，我们采取医药代表人海战术；第二个十年，我们追求效率，开始尝试用新模式接触医生；第三个十年，我们将转变思维，把医生当成消费者，以他们为中心，采取数字和传统渠道结合的方式，从而真正提高药企营销效率。”
ZS中国区总裁罗颂君说，美国药企营销正在迈向以医生为中心的市场营销，越来越多的企业开始采用传统方式结合E-marketing的营销方式。未来中国的制药企业可能也将要向美国学习，逐步走向新模式。“而这个转变，我相信，将会在这几年彻底完成。”
就企业营销模式的变化，当日参加会议的多为嘉宾，也进行了热烈的交流。
信谊博莱科是一家领先的造影药品供应，信谊博莱科COO吴俊说，以放射科为例，医药代表很难直接进到临床科室去和医生沟通，难以传递产品信息，如果能够通过Digital的手段，对医生进行传播，是非常有意义的。未来他将会探索运用数字手段开展面向医生和患者的传播和教育。
恒瑞医药是中国市值最高的医药企业，副总裁刘疆说，要突破目前的低增长陷阱，药企必须制造出更好的药品，“恒瑞的一种创新药品，当年上市就创造了3亿元销售收入，今年可以达到10亿元”。刘疆也认为，立足优质药品、满足临床需求是医药营销的根本点，未来使用数字化的手段来提升营销绩效是企业必然的选择。
跨国公司宾得医疗副总裁关力在这次讨论会上，和《医学界》CEO陈奇锐签订了双方的战略合作协议。关力说：“我们是一家消化内镜企业，我们希望未来和《医学界》合作，为中国医生提供更好的培训，相信线上学习+结合线下培训可以为中国培训出更多优质的内镜医生。”
RDPAC刚刚卸任的前执行主席、原安斯泰来中国区总裁卓永清先生，也参加了《医学界》举办的这次会议，他在最后发表了总结演讲，他说：中国的医疗和制药业环境正在发生急剧变化，他作为行业的老兵，非常高兴能够了解到最新的营销发展趋势。
卓总说：利用《医学界》和医生站连接医生的能力，企业可以尝试做很多创新营销模式。站在更高的层面上，《医学界》所做的CME、医学资讯服务对于推动中国医疗行业的进步意义重大，因为这个原因，“我愿意支持《医学界》的发展。”
信息来源：医学界智库
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