美敦力1.185亿元罚金的教训：别在价格问题上翻船！
日期：2016/12/14
医药云端信息：挖掘趋势中的价值
文：点苍鹤
今天，美敦力被国家发改委开出巨额罚单的报道，在各大网站曝光、微信朋友圈刷屏。作为器械行业领先的跨国公司，美敦力不是第一次刷爆朋友圈，记得半年前该公司堪称高调的年会上宣称：美敦力将成为唯一为所有销售人员提供个人车辆的公司。此举一度引发争议，甚至有医院负责人在朋友圈喊话：约美敦力来谈谈价格。
而此次产生的1.185亿元的罚单，很大程度上也是因为价格惹的祸。
在国家发改委官网上公布的内容显示：美敦力与其交易相对人达成并实施心脏血管、恢复性疗法和糖尿病业务领域医疗器械产品价格垄断协议的行为作出行政处罚，罚款1.185亿元。
美敦力在中国境内市场采用转售的方式销售医疗器械产品，其交易相对人包括平台商和一级经销商。现查明，至少自2014年起，美敦力通过经销协议、邮件通知、口头协商等方式，与其交易相对人达成垄断协议，限定相关医疗器械产品的转售价格、投标价格和到医院的最低销售价格，并通过制定下发各经销环节的产品价格表、内部考核、撤销经销商低价中标产品等措施，实施了价格垄断协议。美敦力还采取了纵向限制销售对象和销售区域、限制经销竞争品牌产品的措施，进一步强化了纵向价格垄断协议的实施效果。
在吃瓜群众津津乐道罚单的金额以及之前的高调之余，是否注意上述内容中的涉案细节？
我来替你翻译一下。
无论是医疗器械还是药品，价格是厂家的生命线，为了确保产品的竞争力和可持续性，各大厂商都将价格维护视为核心工作，在产品的价格体系的设计：出厂、经销、招投标、零售环节都做了精心的策划，以确保在每个环节留出利润空间。
在实际操作层面，更是加强管理，一方面划定不同的经销区域不得跨区域经营，另一方面则是制定不低于某个价格区间以保持价格的一致性，防止货物非正常流动（窜货）。
以上描述是否让你感觉很熟悉，这不是每家公司营销部门的日常工作吗？有什么问题？
当然有问题！医药云端信息也不止在一篇文章中向你传递价格“横向垄断”和“纵向垄断”的概念。
横向垄断
7月27日，国家发改委发出《我委依法查处艾司唑仑药品垄断协议案》的通告。对华中药业、山东信谊、常州四药等三家公司达成并实施艾司唑仑原料药、片剂垄断协议案依法作出处罚，合计罚款260余万元。
几个具有竞争关系经营者之间达成的垄断协议，实施固定价格、限制产量、划分市场、限制购买或开发、联合抵制其他竞争对手等排除、限制竞争的行为。这种垄断多见于原料药生产企业，且生产企业不多的情况。只要不是刻意联合不会认定为垄断。
更早的今年1月，对重庆青阳、重庆大同、江苏世贸天阶、上海信谊联合、商丘华杰等五家公司达成并实施低价药别嘌醇片垄断协议案依法作出处罚，合计罚款399.54万元，也是一例横向垄断案例。
纵向垄断
纵向垄断是指在上下游，不具有直接竞争关系的经营主体间达成了排除、竞争协议。其中最普遍的表现形式即是生产商操纵下游经销商转售产品的价格。这种垄断非常常见，大多快消品均采用这种控制下游客户销售价格的方式稳定价格体系。
医药行业的控销模式也是如此（“控价格、控渠道、控终端”），“控价格”是控销的核心，一般是上下游各销售环节约定一个价格，控销品种不得低于此价格出货以保障相关利益方。很显然，这样的价格形成方式不是市场作用而是人为干预的结果，涉嫌违反了价格反垄断条款。
发改委此前对价格行为专项调查重点关注原料方面的控销，但对销售环节的控销并非等闲视之。事实上，发改委系统早在2014年就密切关注这类控销行为，并在2015年间对某些控销企业进行了调查。
医药云端信息在7月28日的文章中就做出预判：不排除查完横向垄断接着调查纵向垄断。采用此模式经营的企业需关注销售行为，合理规避经营风险。而此次美敦力正是涉及价格纵向垄断。
那么，美敦力事件给我们什么教训？
1）很多在认识上觉得习以为常的市场管理行为，有可能不知不觉涉嫌违反相关法律法规，需重新审视；
2）价格体系的设计及维护需从法律法规、经销渠道和市场竞争环境等几个维度综合考量；
3）随着医疗器械的网上集中采购，很多产品混乱的价格将在交易平台上曝光，广东、重庆等地都面临这类问题，搞不好价格崩溃。如何解决价格问题，是摆在器械产商面前一道难题；
4）药品领域也应引以为戒，各省市采集最低价作为限价、价格联动已成趋势，而医保支付标准也将市场实际交易价作为重要参考，再加上两票制的全面推行，我们发现，什么“招标大年”“医保大年”都是虚的，“价格保卫战”才是年年有、月月有的常规性工作；
5）低调点，这年头貌似都说是医药寒冬了，不管同不同意这个观点，但还在五星级酒店高调的年会，这不是和主旋律唱反调吗？
信息来源：医药云端信息
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