央视“大曝光”，将给医药营销带来什么？
日期：2016/12/27
不难预见，医药代表见医生将会变得更加困难。
央视12.24暗访，掀起了新一轮医药营销整顿风暴。上海、湖南、宁波、天津等地均已开展了医院整治部署，一些城市的医药代表已经“被放假”。
一直以来，线下医药代表都是连接药企与医生的主要渠道。代表见不到医生，药企怎么办？
药企营销转型，MCM势在必行
如央视暗访所示，由于多数时间忙于推销产品和维护客情关系，医药代表的工作本质在中国反倒被遗忘了。医药产品关系患者的生命健康，每一种药品从研发到上市都要经历漫长的过程，都要与医生进行长期紧密的沟通，如循证医学推广（EBM）、药物不良反应监测（Pharmacovigilence）、上市后临床研究（PMS）和特殊人群用药方法等，这一过程离不开药企的主动推动。
过去几年，很多企业忙于卖产品，忽视了医生对于医学知识的需求。但近两年，在减员增效及合规的压力下，医药代表群体的生存状态日益艰难，医生对医药代表的满意度也在下降。2016年，医米调研对医生群体的两次调研均显示，医生希望医药代表能够提供更多的与药品相关的医学知识。
医药代表职业面临着转型升级，医药企业营销也面临着转型升级。
阿斯利康中国区总裁王磊接受《医学界》访问时曾表示，阿斯利康3D营销战略成功的一个重要因素在于给医院提供解决方案，而不只是卖产品。未来MCM，也应该借鉴这一点，基于平台、筛选用户，进行整合方案的输出。
GSK中国区总裁季海威之前接受《医学界》访问时也表示，GSK“再出发”后移除了医药代表销售业绩和收入挂钩的指标。在与医生群体的沟通上，更为关注互联网等新技术与渠道的运用。季海威表示“我们已经创新了很多形式的医学教育，比如通过在线会议把国际上或者中国其他城市的专家领先的疾病知识更加广泛的传播；当我们的代表遇到医生提出的非常复杂的产品知识或者疾病问题时，也可以马上连线公司医学团队的同事协助解决，而不用让医生们等待很久。”
受限于当下医疗产业政策，处方药尚不能在互联网上有效流转及销售。但在医学信息传播上，互联网将有着极大优势。医学界创始人陈奇锐表示，“互联网上即便不能卖药，还可以做信息传播，如果不考虑客情，这一点至少可以省掉药企70%的传播费用。”
医生社区助力MCM
创办于2012年的医学界，已是最具影响力的医学新媒体。旗下微信矩阵（主账号+19个临床频道）总共拥有近500万粉丝，主要受众是医生。除了粉丝量达120万的医学界主账号，还有粉丝量超40万的妇产科频道；粉丝量超30万的儿科、心血管等频道；粉丝量超20万的内分泌、影像诊断与介入、急诊与重症等频道；粉丝量超10万的则有肿瘤、消化、呼吸、骨科、神经病学、外科、护理、临床药学、风湿免疫等9个频道。
据陈奇锐介绍，每天约有百万用户在阅读医学界的资讯。来自医米调研的数据也显示，移动时代，医生首选在微信及医学会议直播平台上进行学习。医学界及医学界旗下医生站APP也顺势成为最大的医生在线学习平台。
在这一进程中，医学界&医生站也与很多药企进行了MCM的尝试。比如2015年起，医学界、第一三共双方曾共同邀请十余位心血管领域顶级专家（例如赵水平、李勇、孙宁玲、党爱民、陆国平等），分别就“降压、降血脂”的临床策略、前沿知识点做系列课程讲解，不仅线上发布效果佳，对线下人工推广也起到了极好的替代作用。2016年，医学界与第一三共就更多课程开展了系统合作，进行线上知识传播。
第一三共中国区总裁包幼甫说：“通过微信这种有对话机制的媒介发布广告，将粗放的广告变得更加精准有效。”
此外，第一三共还与《医学界》合作，通过“医学界”微信举办了一次针对医护人员的“我的真实世界”摄影比赛。此项活动不仅记载了医务工作者奋战在医疗第一线的敬业敬心的形象，生动记载了医疗过程中的温情和感动场面，同时也丰富地将医务工作者的业余生活和兴趣爱好充分得到了体现。活动历程69天，共吸引600余人参加，收到逾千幅摄影作品，活动页面点击量超20万次。
“这个尝试非常成功，成本低、医护参与热情高，它体现了互联网对医药营销方式的影响。”包幼甫说，他同时认为医药领域目前对互联网的运用还太少，应该学习快消品和金融领域。
医生站APP，日活用户最多的医学APP
在看到医生学习线上化的趋势后，2015年9月，医学界又推出了医生站APP，主打医学讲座，满足医生提升临床技能的需求。医学界希望通过此举，改变传统线下会议成本高、效率低的局面，帮助医学知识更好地传播。经过一年时间发展，医生站已经拥有100万注册用户，日活近10万，是日活用户最多的医学APP。
陈奇锐表示，在医生站上听讲座，不出差全免费，省时省钱，极大地提升了医生学习效率。不仅帮助了很多医生的成长，也满足了药企MCM的需求。
作为数字营销积极的探索者，阿斯利康也率先与医生站开展了会议直播合作，年初，“2016年儿童哮喘管理学院全国启动会”在珠海举办，到场医生约300余人。而通过《医生站》APP现场直播3个场次，共6个小时的会议，报名观看直播人数超过4300，准时观看直播达3600人，一周点击量超89000次。直播后，观看录播者也达13500人。
据陈奇锐透露，除了第一三共、阿斯利康等公司外，还有多家跨国药企及器械公司在尝试与之探索MCM合作，比如拜耳、飞利浦医疗、GE医疗、赛诺菲等，形式诸如“会议直播”、“主讲录制”、“系列讲座”、“精品课程”、“企业专区”等。可以预见，MCM在中国将会迎来新的增长与突破。
信息来源：医药代表
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