在严酷环境中寻找药企合规营销的突破口
日期：2017/3/14
去年年底，全国的医药营销市场颇不平静。
各省都在制定“两票制”的最后时间表。由于压缩了整个营销渠道中间环节，原有“底价招商”的营销模式在未来必须要转型，不转就是“等死”的问题。在此时非常严酷的环境中，显然药企首先要做的就是合规，否则就是“找死”。而且无论如何，所有的市场行为必须有效降低真实市场营销成本，提高营销效果。这样也才能为其他的市场操作留下宝贵的“空间”，所以这是每个药企都必须面临的课题。
随着移动医疗市场发展进入第四个年头，主要用户群——医生的行为发生了很大转变，这个群体的学习、工作、社交、资料获取、信息传达的方式和使用习惯都发生了巨大的变化。
以医生社区作为载体，面向医生进行合规的学术营销，精准有效曝光和转化，推动处方药的流转体系，大幅度降低营销成本，将是每个药企必须要面对的挑战。
有一些大企业采用自建线上推广的方式，但是最终效果不好。一个是缺少可持续内容，二是由厂商运营最终只是为了自家销售，没法和其他厂家合作、构建生态，而医生也不活跃，最终逐渐流失。因此国内外的经验都证明，这一块的市场主力属于独立的第三方医生社区。
而且随着药企高开与业务合规后，CSO如雨后春笋在全国各地开花，但是如果以新型变相“过票提现”为主要目的全国开CSO公司，则又是一个地雷业务，找死只是时间问题。
而在可以真实合规抵扣成本并长期可持续的CSO业务中，有三项最为重要：1. 市场调研；2. 科室会与学术会议；3. 学术营销外包、策划与咨询。
而这些重要的长尾业务以及衍生出来的服务，都能与医生社区平台合作开展长期持续的真实业务，这是一次历史性机遇。
一、市场调研
抛开任何潜规则不说，药企需要知道：
1. 自己产品在目标市场的情况：知名度、大致份额、使用习惯、趋势、存在问题、改进方法和医生的评价等；
2. 局部以及全国其“竞品”的市场情况以及竞争对手的市场活动；
3. 药企执行了自己的战略，策划了市场活动和推广，投放了人力与各种成本后，其局部或者全国目标市场的情况与效果追踪。
以上三个方面需要持续通过数据分析汇总、有效反馈之后，不断修订自己的营销政策和战略部署。
因此药企永远需要对目标用户进行持续调研与保持接触，所以这是一个永续的市场行为，商场如战场，情报最优先！
但是既往有很多调研公司，调研方式主要通过线下，访来访去很多都是固定的一些医生，还有公司接单后以层层转包的方式获取结果，那么这些结果往往失真、甚至人造（你想啊，人都去了医生面前，人家还能说不知道你们产品和品牌吗？）。而且由于是线下当面拜访调研，无法避免有形和无形的人为干扰，所得结果必然有所偏差。
而从互联网医生社区进行调研有以下好处：
第一，大幅降低调研成本。互联网天生的“去中介化”，砍掉很多中间转包环节，避免有用信息被过滤，同时有效及时汇总和反馈。通常一个互联网调研可在数周之内结束，还可以根据初步调研结果分析后，不断快速调整方向，再进行有针对性的点对点调研，把调研数据的点面结合好，发挥线上线下的协同作用。
第二，互联网调研可以获得新增有效目标群。传统地推方式、线下转包多数找比较相熟的人群和圈子调研，由于实体社交限制，调研池很难持续扩大，导致许多填表的都是“老司机”。
互联网调研每次都可以获得新增活跃用户，信息获取更全面更接地气，同时这部分新增用户往往也是药企需要开拓或者遗漏的目标市场。通过线上调研可以反过来指导药企进行针对性营销，把一部分市场调研和营销直接结合，也能最大化发挥药企地面推广人员的价值，交互印证，查缺补漏，获得增量。
第三，互联网调研方式可以形成相对长期的“便利可及性”，还可以自动化高效处理数据。结合之前曾经说过的药企市场调查的意义可知，通常需要进行持续调研，并进行有效tracking！但是传统调研由于靠地推或者外包公司线下执行，其成本无法有效“边际递减”，每次调研成本其实都差不太多。
那么如果进行多次tracking wave的话，成本消耗还是非常巨大的。但是医生社区可以更方便地对已经“入组”的目标医生进行第二次、三次，甚至多次的线上持续跟踪，成本更低，反应更快，这也是传统线下调研无法比拟的优势。
而且在无“面对面”压力的条件下，医生填写的信息也会更为客观，更为真实有效，便于数据分析和汇总。同时传统调研用手工表格填写后输入电脑，分类汇总处理数据工作量大，无法避免人为处理和调整。
那么根据医库公司已经完成的四个调研，与正在进行的三个药企市场与产品调研的结果，我们发现互联网调研就可以保证原始数据实时动态汇总，避免造假，而且初步结果自动统计，随着调研数量增加自动更新。
药企还可以根据初筛结果及时中止，调整、把握调研节奏。同时由于相对来说单位用户调研成本低，就可以在预算范围内调研更多的用户，扩大覆盖基数，而覆盖用户数越多就更能有效降低单位成本，发挥互联网优势，还能辅助营销。由此可见，医生社区线上调研将是一个大势所趋，就像日本有M3，美国有SERMO与Doximity，国内这块业务将会蓬勃发展。
二、科室会议和学术会议线上直播
通常药企对产品进行学术推广，要举办一些科室会或者小型联合科室会，向目标科室全体医生和医务工作者传递产品信息、适应症、用法用量、循证依据和文献等等。
传统方式要靠当地讲师或者邀请医药厂商培训的人去讲课。问题在两个方面，一个是水平参差不齐，误传递信息，无法标准化；另一个是由于在工作时间内出差有非常高的人力成本消耗。移动医疗可与药企共同组织线下活动，线下举办联合科室会，未到场的医生可以远程参会。
由后端厂商学术专员和科室目标医生进行有效传达，直播互动，同时利用网络直播可以同时进行数场会议，以此提高人力效率，形成讨论氛围，增加传播效果，保证标准化。
开完科室会议后，移动医疗平台上可以做中立第三方效果追踪，有效避免当场访问的效果偏移或者作假，更好地修订营销效果。同样，学术会议的线上直播将大幅度提高会议的覆盖率和效果，并且使投入产出比大幅上升，而且节约总成本，让更广大医生获益，直接提升药企品牌价值。
三、在移动医疗医生社区里建立企业微官网
以介绍产品为核心，建立企业和产品的微官网，涵盖产品的学术资料，使用方法，不良反应，循证医学，指南、专家共识，可使用案例和有效的病例收集等。
通常药企的网站几乎没有医生访问，但是在医生社区内，通过某一个话题或者定向导流的方式，让一部分精准的医生去企业产品微官网进行学习和互动，微官网内可以做一些知识竞赛，病例问答，有奖调研等活动促进医生的互动，厂商可以在专区内和医生进行有效沟通和问答，大幅提高学术营销的效果。
通常中小企业没有足够多学术推广人员覆盖全国市场，而且由于医生工作时间紧张，即使在上班时间拜访也只能持续几分钟，企业没有足够时间把内容完整传递给医生拜访就结束了。
通过在医生社区里建立企业微官网的方式，可以把对医生的工作时间打扰变成医生闲暇时间的主动学习有效互动，变被动接受为主动搜索，而且医生在闲暇时间有更充足的时间去了解和学习。任何单方面强调线上或者地推的作用都是片面的，最好的效果是通过线上线下互动，医药代表配合线上平台，形成叠加效应，大幅提高营销效果。
四、知识竞赛和病例收集
知识竞赛通过提供学术内容，品牌曝光和影响力，让医生知道活动赞助商，增强品牌美誉度和学术性。在知识竞赛中可以插入产品介绍和有效学术性信息，让医生在答题之余学习和巩固药品学术信息。
病例收集是每个药企的工作，药品上市后还要进行长期观察，汇总有效治愈病例和发表学术文章。移动医疗的病例采集工具有非常强的可操作性，比既往邮件和地面方式提高1-2个数量级。
医生在繁忙的工作和临床实践中，通过照片语音摄像等方式，非常简单快速记录患者各种信息，由助理进行后台整理。由于节省时间和操作便捷，医生参与程度会大幅上升。通过病例采集可以为药企下一步学术营销打下坚实基础，同时采集过程中也能让医生对目标人群进行有效治疗，提高患者依从性，利于长期观察药物效果。
五、慕课讲座和直播。
药企在传达信息中，除了上面提到的传统学术会议可以一部分转线上，还可以组织小规模线上讲课慕课、直播及病例讨论，这可以大幅度提高覆盖率和可及性，有效收集用户反馈和提高参与度。
直播形态可以是单人慕课或者2-3人讨论的方式，把学术信息以更加活泼的方式传递出。直播慕课可以请目标KOL录制定向课程，也可以把小范围区域性的会议或者学习班同时放到线上。在合规营销的前提下，扩大传播范围，技术和创新渠道驱动营销变革！
传统的中小企业包括代理商，由于没有技术条件，没能力也没必要开发线上平台或工具，应当把营销体系在线下做深做透，而把线上的活计交给专业的移动医疗公司来做。
药企与之共同策划能够与目标客户（医务工作者）建立连接的活动，这些活动可以是市场/产品调研，也可以是优化线下营销活动的线上访谈、答题、直播等互动，当然还可以将传统的科室会搬到线上，从邀请、签到、讲解、问答到会议纪要的生成，都全部交给线上完成，既省事又合规，关键是还能够强化线下与客户接触的不足。
信息来源：医伯来
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