医药营销合规因钱而起，耍小聪明要坏大事！
日期：2017/4/6
医药云端工作室：挖掘趋势中的价值
刘谦（医药作家，微信号drugmagic）
前段时间有一条新闻抢占了头条：中国通信业巨头中兴通讯因为违反合规要求被美国政府罚款8.9亿美金，同时限制它从美国进口芯片，中兴通信供应链几乎陷入困境。有人认为这是企业提两国间的政治敏感关系背锅，但很快网络的文章陆续报道出很多细节，中兴通信也已经接受罚款，显然责任在公司自己。
这次只能用“活该”二字概括中兴，它从美国进口受管制的芯片，对方明确要求加工后不得卖给“某些国家”，中兴却见钱眼看偷偷把带有美国芯片的产品卖给这些国家，被发现后中兴高管还组织躲避检查手段，结果某高管在美国海关过关时个人电脑被查，一系列不合规行为全部被查获。
可怜中兴一年利润才三十多亿人民币，这次罚款（加上后续的整改费用）等于全公司两年白干，这就是典型的小聪明坏大事！中兴在中国嘴上高调抗议罚款，在美国乖乖交了十亿美金。
医药行业也有类似的“小聪明”案例，去年八月诺华韩国爆出通过第三方医学杂志社以会议形式向医生行贿的丑闻，包括总裁在内的6个高管、15个医生和5家医学期刊负责人被调查。诺华被罚了18万美金还有几个产品全国被停药3个月，涉案医生也要被吊销执照。诺华韩国虽然也常规会报告合法付给医生的费用，但出事前几个月的费用异常增长引起了政府关注和调查。
因为韩国对药企营销管制严格，禁止药企向医生支付费用，也禁止药企赞助医生参加海外会议。诺华承认跟医学期刊合作办所谓学术会议时向医生支付了费用，也承认赞助一些医师参加国外学术会议，公司明知故犯当然让政府不高兴。所以现在韩国政府觉得还没罚够，要求诺华还得降药价！
诺华早在2006年韩国因回扣问题被罚款71亿韩元，11年又被罚款23亿韩元。2015年又因合规问题被美国司法部罚了5亿美金，2016年3月又因为中国子公司营销不合规的事跟美国政府花了2500万美金和解。它是韩国最大的外资药企，韩国也是它全球第十大的市场，出了丑闻销量损失事小，药价和名声损失那才是大事。
诺华在韩国利用医学杂志办会的形式向医生发讲课费、车马费并请医生出国开会，这种做法在中国也非常普遍，甚至被认为是很合规学术的做法。有些协会、基金会或杂志社重要的一部分收入就是帮药企办活动做项目。
有些药企通过总费用打包给第三方洗白或设计个合法项目中间把医生费用暗度陈仓，出了事就把责任都推到第三方。但这么干的人多了就不是秘密，哪怕看上去多了一层安全罩，但做得太多太大政府也就明白了。2013年GSK事件里最有名的中华医学会也被牵连，现在这种“玩小聪明”的做法会不会成为咱们国家下一步查处的目标？
很多人以为自己是中国公司跟美国没有来往，其实是低估了FCPA反商业贿赂等法案的延伸性。不仅是注册在美国的公司，任何在美国上市、向美国出口产品，跟美国政府和公司做生意的外国公司和拿美国绿卡的人都受FCPA的管辖。何况英国、欧盟、日韩都有类似凡商业贿赂条款，再说我国政府对医药商业商业回路的容忍度也是越来越低啊！
药费主要来源于政府，药企怎么卖药自然受到高度关注。合规在国内外都是药企的头等大事，真正合规需要在药企营销模式中做好顶层设计，从公司架构、人员招聘、培训管理、运营模式和财务监管全方位入手。如果合规就是找个第三方机构走账当白手套，做些假咨询合同走走费用，或者像中兴一样跟政府玩躲猫猫的游戏，那就太低估政府的智力了。前不久南京圣和IPO因为合规被否，就是因小利而失大利的典型。
任何希望基业长青的公司都不值得为了蝇头小利去冒险，更不要成为中兴或者诺华第二，是时候考虑全面的商业模式升级了，不要等到工商或公安上门才开始转型。
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4月14-15日我和刘峻老师会在上海帮助市场部，KA与合规的同学们一起分析合规与医保控费对营销的影响，教大家把传统市场活动设计得既合规又吸引客户，同时借鉴知名药企营销创新的成败案例，讲解药企数字营销的关键要点，传授医院准入项目和面向基层的学术推广正确的打开姿势。
信息来源：医药云端工作室
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